Avez-vous réfléchi à la façon dont votre marque de produit alimentaire ou de boisson s’adresse aux consommateurs moins jeunes? La génération des 58 à 76 ans constitue le deuxième groupe de population le plus important aux États-Unis, avec environ 71,6 millions de personnes.
Nés entre 1946 et 1964, les baby-boomers ont grandi au rythme d’événements culturels et politiques décisifs, notamment la guerre du Vietnam, la Guerre froide, le mouvement des droits civiques et les premiers pas d’un homme sur la lune. De nombreux baby-boomers ont hérité de leurs parents l’idée du rêve américain de l’après-guerre. Les valeurs qui ont jalonné leur enfance sont celles du labeur, avec un accent mis sur les liens familiaux. Les baby-boomers ont bénéficié du boom économique de l’après-guerre : ils sont devenus depuis la génération la plus fortunée. Deloitte estime que les baby-boomers contrôlent environ 70 % de l’ensemble du revenu disponible, soit aux États-Unis quelque 53 000 milliards de dollars. Et comme de nombreux baby-boomers profitent de leur retraite ou se préparent à quitter le marché du travail, les habitudes de dépense de leur revenu disponible sont appelées à changer.
Explorons quelques caractéristiques des baby-boomers, ainsi que les façons dont les marques de produits alimentaires et de boissons peuvent s’adresser à eux pour tisser des liens.
Comment votre marque peut-elle attirer l’œil des baby-boomers?
Des options saines
Selon Innova, la génération des baby-boomers est plus consciente de ses choix alimentaires et de l’impact de l’alimentation sur la santé. Elle est plus susceptible d’éviter les aliments transformés et d’autres ingrédients qu’elle perçoit comme mauvais pour la santé, comme le sucre, le sel, le gras et les glucides. Avec des offres de produits biologiques de plus en plus courantes, les moins jeunes se tournent vers des options plus naturelles et plus saines dans les magasins pour atteindre leurs objectifs en matière de santé et prévenir les maladies.
Les statistiques qui ressortent :
- 52 % des consommateurs américains estiment que les aliments et les boissons bios sont plus sains que les produits non bios (Innova).
- 50 % des consommateurs américains âgés de 55 ans et s’accordent pour dire que la prévention des maladies les motive à manger plus sain (Mintel).
- 49 % des baby-boomers américains souhaiteraient pouvoir revenir en arrière et changer d’anciens choix qu’ils ont faits et qui ont eu un impact négatif sur leur santé (Mintel).
Maria Alfano, une baby-boomer à la retraite qui tient le blogue thesilverdiaries.com, explique comment elle voit son alimentation et sa santé : « Lorsque je m’assois pour manger, je suis beaucoup plus consciente de ce que je donne à mon corps. Je préfère le gras sain qu’on trouve dans l’avocat, la noix de coco et l’huile d’olive, les légumes issus de l’agriculture biologique, ainsi que les viandes d’animaux nourris à l’herbe et le poisson sauvage. »
Mme Alfano a également donné au Food Institute quelques conseils à l’intention des marques de produits alimentaires et de boissons qui souhaitent séduire les générations moins jeunes :
- Utiliser des ingrédients naturels.
- Offrir un étiquetage clair, avec des données nutritionnelles « bien en évidence ».
- Éviter des mots comme « produit allégé » sur l’étiquetage, car ils peuvent donner l’impression d’une simple astuce publicitaire.
- Créer des produits avec des bienfaits fonctionnels autres que les aliments « bons pour la santé cardiovasculaire ».
Un coup de pouce pour vieillir en santé
Les baby-boomers vivent plus longtemps que les membres des générations précédentes. Et comme ils ont plus de temps pour profiter de leurs belles années, beaucoup adoptent une approche proactive pour vieillir en santé en donnant la priorité à des choix alimentaires sains, en prenant des compléments, et en faisant régulièrement de l’exercice.
Les statistiques qui ressortent :
- 66 % de tous les consommateurs déclarent que vieillir en bonne santé est extrêmement ou très important (Innova).
- 35 % des baby-boomers américains se soucient de leur santé cardiovasculaire (Mintel).
- 46 % sont intéressés par les aliments fonctionnels, comme les probiotiques et les vitamines (Mintel).
Innova note que les générations moins jeunes sont plus susceptibles de rechercher des compléments et des produits offrant des bienfaits pour vieillir en santé. La génération X et les baby-boomers citent le plus souvent le sommeil, l’hydratation, la santé cardiovasculaire, un bon système immunitaire et la santé intestinale parmi les bienfaits caractéristiques souhaitables des aliments et des boissons.
Des classiques revisités
La plupart des baby-boomers ne sont pas aussi aventureux en matière de goût que leurs pairs plus jeunes. Revisiter des saveurs plus classiques est un moyen peu risqué d’encourager les acheteurs moins jeunes à explorer de nouveaux goûts.
Les statistiques qui ressortent :
- 62 % des baby-boomers se disent intéressés par l’essai de nouveaux aliments, mais préfèrent les consommer pour la première fois dans le cadre de menus plus familiers (Datassential).
- 69 % des baby-boomers n’essaieront un nouvel aliment que s’ils pensent qu’il aura bon goût (Datassential).
Bien que les baby-boomers aient tendance à cuisiner chez eux, Datassential rapporte que cette génération dépense plus d’argent à savourer un déjeuner hors du foyer que toute autre génération. Les marques de produits alimentaires et de boissons peuvent s’inspirer des préférences des baby-boomers en matière de déjeuner. Selon Technomic, il s’agit notamment des plats meilleurs pour la santé et de variantes de plats classiques comme les gaufres salées ou les œufs à la bénédictine avec une sauce hollandaise relevée de harissa. Les bars à gaufres ou à omelettes où elles sont préparées sur mesure sont un exemple de la possibilité de personnaliser l’expérience alimentaire en fonction des préférences gustatives et des objectifs de bien-être.
Des choix au bon rapport qualité/prix
Les baby-boomers conserveront probablement leur statut de génération la plus riche, mais ils veulent tout de même gérer intelligemment leur budget d’épicerie, surtout que l’inflation croissante pèse sur les finances des ménages.
La saveur joue toujours un rôle important. Les aînés, comme toutes les générations, accordent la priorité au goût et jugent le prix en fonction de leur désir d’ingrédients de meilleure qualité, qu’ils associent à une alimentation plus efficace.
Standout Statistics:
- 70 % des consommateurs déclarent qu’ils continueront à cuisiner chez eux après la pandémie (Hunter).
- 60 % des aînés ont tendance à être économes et à acheter l’option la moins chère (5W Public Relations)
Pour réduire les dépenses alimentaires, une enquête d’Innova a révélé que les baby-boomers prévoient :
- acheter des produits moins chers (41 %);
- cuisiner leurs repas en entier plutôt que de payer pour des plats cuisinés (39 %);
- acheter moins de produits (34 %);
- réduire leurs dépenses de produits de luxe pour donner la priorité aux produits de base essentiels (30 %).
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